¿Cómo comienzo la clase?
Lo primero que hice fue pegar algunas publicidades y propagandas en el pizarrón para que luego los chicos las identifiquen y diferencien. Esto lo logramos por medio de preguntas como: ¿Qué son? ¿dónde las encontramos (revistas, diarios, radio, televisión, Internet, etc.)? ¿cuál es la finalidad de cada una? Hablar sobre los colores que utilizan, por qué y qué relación tiene con cada producto o tema que trata. En este punto podemos tratar los tipos de mensajes, denotativo y connotativo. Para quién va dirigida cada una de ellas, qué tipo de público, receptor o consumidor. Hablar del por qué llamamos así a las personas desde nuestra área. Y todos los temas que se nos ocurran a medida que avanza la clase.
Algunas imágenes que utilicé, las recorté de revistas para que no perdieran más que nada los colores, fueron las siguientes:
¿Cómo seguimos?
Luego, los alumnos registran conceptos y características de la publicidad y la propaganda en sus carpetas.
Conceptos
Si bien todos los textos publicitarios tienen una intencionalidad persuasiva, se pueden establecer dos grupos:
- Publicidades: intentan vender un producto, imponer una marca en el mercado. Tratan de convencer y persuadir de que el producto que venden es el mejor, es diferente y necesario para la vida cotidiana.
- Propagandas: intentan cambiar una conducta social o están dirigidas a mejorar la convivencia en la comunidad. Tratan de concientizar.
Lo que uno dice o escribe, es decir, todos los actos de comunicación tienen un propósito o finalidad a las que llamamos funciones del lenguaje.
La publicidad y la propaganda cumplen con la función referencial y la función conativa o apelativa.
- Función referencial: el mayor interés es comunicar datos, hechos e ideas. (Informar)
- Función conativa o apelativa: El mayor interés está puesto en el "receptor", sobre quien se influye para que actúe o piense de cierta manera. (Influir)
Denotación y connotación
Estos puntos pueden ser útiles para poder analizar una imagen publicitaria. Empezando por la denotación, lo que se ve en la imagen en si; para luego analizar la connotación, lo que la imagen transmite. No existe una connotación sin una denotación, van ligadas y es lo que en realidad le da sentido a la imagen.
Mensaje denotativo:
- Se basa en las evidencias, esto es en la lectura objetiva de lo que se ve: descripción de objetos, personas, decorado o paisajes.
- Tiene valores formales que son elementos visuales, conceptuales, relación, procedimentales.
- Permite reconocer la estructura representativa de la imagen trasladándonos a la realidad espacio-temporal representada.
Mensaje connotativo:
- Se basa en la lectura subjetiva de la descripción global de la imagen, de lo que se interpreta, incorporando nuestras propias apreciaciones, valoraciones, etc. La interpretación personal puede hacer que una misma persona perciba la imagen de acuerdo con un contexto y un espacio dado o bien la interprete según la estructura formal y organización que presenta.
- Tiene valores expresivos comunicativos, emotivos, estéticos.
- En la fotografía, los elementos creadores de sentido son: ángulo de visión, distancia focal, relación encuadre / objeto, profundidad de campo, punto de vista respecto al espectador, nitidez, iluminación, color.
Analicemos el mensaje connotativo en algunas propagandas de "Greenpeace", por ejemplo:
Greenpeace, la ONG ecologista y pacifista más reconocida a nivel internacional, sí que sabe hacerse escuchar. Ya sea mediante protestas, el uso de los medios comunicación y, sobre todo, a través de la publicidad es que busca transmitir su mensaje: la protección del medio ambiente y la paz mundial.
– La imagen ya te lo dice todo: un oso polar transformándose en un oso pardo por el derretimiento de los polos.
– Un extraordinario diseño tipográfico para Greenpeace, que con el simple nombre de dos ciudades y el efecto reflejo, logra la connotación de hundimiento, una de las consecuencias del calentamiento global.
– ¿Una gota de sangre? ¿La bandera japonesa? ¿Ambas?
Japón asesina alrededor de 400 ballenas cada año a pesar de
la prohibición internacional.
– Copy: “Recicla papel. Salva árboles.” Árboles representados por una hoja de papel. Simple e ingenioso.
– El copy dice: “No sólo un árbol es cortado”. Ante la destrucción del ecosistema.
Extraído y disponible en internet: https://altavozpublicidad.wordpress.com/2010/02/15/ecologia-creatividad-greenpeace/
Seguimos tomando nota en la carpeta de otros conceptos. Los acompañamos con imágenes, los alumnos pueden dibujar algunas.
Las marcas: Logotipo, isotipo, isologo e imagotipo
Un rasgo fundamental por medio del cual se distinguen los productos es la marca. El nombre del producto siempre aparece escrito con un color determinado y una misma tipografía: es el logotipo de la marca.
El
isotipo se refiere a esta parte simbólica o icónica de las marcas. Es cuando reconocemos la marca sin necesidad de acompañarla de ningún texto. Sería únicamente un símbolo, y además éste sería entendible por sí mismo.
Podemos encontrar diferentes isotipos. Ejemplos:
En el
isologo podemos ver que el texto y el icono se encuentran fundidos en un solo elemento. Son partes indivisibles de un todo y sólo funcionan juntos.
Un
imagotipo es un conjunto icónico-textual en el que texto y símbolo se encuentran claramente diferenciados e incluso pueden funcionar por separado.
"Target" y "slogan"
"Target"
Es el conjunto de personas que se elige de toda la población para dirigir los distintos mensajes comunicativos, en este caso la publicidad.
Los productos no son fabricados para todos, sino para una parte de la población. Por ello, la población total se segmenta por distintas variables, de tal forma que los individuos incluidos en un grupo tengan un comportamiento similar.
Las variables más importantes para hacer la segmentación, son las siguientes:
_ Variables Socioeconómica: Están determinadas por la educación y el ingreso económico mensual de las personas. Va desde los ingresos más altos a los más bajos.
_ Variables Demográfica: Considera para su determinación el sexo y la edad.
_ Variables Geográfica: permite agrupar por el lugar de residencia de los individuos en cuestión.
_ Variables de Estilo de Vida: Parte de los factores psicológicos, sociológicos y antropológicos,tales como: beneficios deseados, el concepto que el individuo tiene de sí mismo, el estilo de vida, yen cómo éstos influyen en la toma de decisiones.
Determinar el target es un paso fundamental para el éxito de una campaña y para establecer la estrategia creativa de la campaña y la planificación de los medios. Esto se hace en función del producto, de la categoría y de la marca. Cada target tiene diferente exposición a los diferentes medios. Las distintas mediciones brindan información para optimizar una pauta. Conocer las actitudes de un target frente a los medios hace más fácil contactarlos al mejor costo.
"Slogan"
Es la frase que acompaña el producto. Es un mensaje adecuado para aquellas organizaciones que necesitan transmitir confianza y anclar su nombre a valores como solidez, trayectoria o liderazgo.
Para finalizar
Se les da a cada alumno una publicidad para que analicen.
Actividades:
1. ¿Cuál es el producto que se ofrece?
2. ¿Qué relación tiene el slogan con lo que se trata de vender?
3. ¿Cuál es el target al que va dirigido? ¿Por qué? Justifica.
4. ¿Presenta características o información sobre el producto? Transcribe.
5. ¿Hay palabras o frases que resaltan? ¿Por qué?
6. Explica con tus palabras el uso de los colores y el por qué de esa elección.
